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Bonus, FreeBet oder Marketing: Eine Analyse des Kundenlebenszyklus

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Der erzielte Umsatz eines Sportwettenanbieters hängt von vielen Faktoren ab, der wichtigste bleibt aber stets der Kunde, bzw. wie lange dieser dem Unternehmen treu bleibt. Um als Wettanbeiter Ihren Gewinn zu verstehen, müssen Sie also zunächst den Wert Ihrer Kunden kennen.

Der nachfolgende Artikel behandelt das Thema Customer Lifetime Value und die daraus resultierenden Schlussfolgerungen für Ihr Sportwett-Unternehmen und vergleicht die Wirksamkeit von Bonus, FreeBet und Marketing in diesem Kontext.

Der Customer Lifetime Value (CLV)

Was ist mir ein Kunde wert? – das ist die Frage, die sich ein Wettanbieter stellen muss, bevor er seine Marketingmaßnahmen effizient planen kann.

Der Kennwert, der sich für die Beantwortung dieser Frage in der Welt des Marketing durchgesetzt hat, ist der Customer Lifetime Value (CLV). Der Customer Lifetime Value beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während der Laufzeit der gesamten Geschäftsbeziehung (Kundenlebenszyklus) für das Unternehmen erbringt. Er misst somit den geschätzten Nettowert eines Spielers für den Wettanbieter und ist daher essenziell, um zu wissen, wie viel in einer gewissen Zeitspanne in einen Kunden investiert werden soll und wie viel Ertrag von ihm zu erwarten ist.

Eine einfache Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value ist das Multiplizieren des Jahresumsatzes pro Kunde mit der durchschnittlichen (prognostizierten) Lebensdauer des Kunden abzüglich der Kosten für die Kundenakquisition.

Customer Lifetime Value = (Jahresumsatz pro Kunde * durchschnittliche Lebensdauer des Kunden) – Kundenakquisitionskosten.

Die obige Formel kann ein klares Bild der Rentabilität in einem perfekten Marketingumfeld vermitteln – da jedoch kein Umfeld perfekt oder stabil ist, liefert der errechnete Wert vielmehr eine Prognose als eine akkurate Kennzahl. Komplikationen mit dieser simplifizierten Art der Berechnung können vor allem dann auftreten, wenn Funktionen wie Mundpropaganda, Zufriedenheit, Wettbewerb, Wirtschaftlichkeit, Kundenbindung, Abwanderung usw. zu der Gleichung hinzugefügt werden.

Vor allem große Wettunternehmen haben aus diesem Grund häufig Schwierigkeiten bei der Berechnung des CLV. Es hat sich daher etabliert, eigene relevante Funktionen der Grundformel zur Berechnung des CLV hinzuzufügen, basierend auf der Umsatzstruktur des Unternehmens und der internen sowie der externen Umgebung. Wichtig ist daher auch, die Realität im Vergleich zu der CLV-Prognose laufend zu überwachen, damit das eigene CLV-Modell stetig verbessert werden kann (Soll-/Ist-Vergleich).

Marketing

Der CLV ist mitunter einer der wichtigsten KPIs für Marketer. Er liefert einen guten Anhaltspunkt, wenn es darum geht, einzuschätzen, welche Marketing- und CRM-Strategien am effektivsten und welche Spielersegmente am wertvollsten für ein Unternehmen sind. Denn indem man weiß, welche Kunden profitabel sind und einen kontinuierlichen Umsatzzufluss erzielen, kann auch das Marketingbudget für die richtigen Kunden ausgegeben werden.

In diesem Kontext ist es wichtig, den CLV des Spielers gegen die Kosten für die Kundenakquisition abzuwägen. Eine gängige Faustregel ist das Verhältnis 3:1 – der Lebenszeitwert eines Kunden sollte demnach dem Dreifachen der Anschaffungskosten entsprechen, obwohl einige Experten auch ein kleineres Verhältnis von 2:1 zulassen. Je höher das Verhältnis, desto besser ist folglich die Kapitalrendite.

Wenn Sie den Customer Lifetime Value Ihrer Kunden kennen, können Sie anhand dieser Information drei wichtige Maßnahmen ergreifen:

1. Erhöhung der Kundenbindung

Eine genaue Schätzung des potenziellen Werts eines Spielers wirkt sich auch direkt auf die Kundenbindungsstrategien aus. Es lohnt sich natürlich, einen Spieler möglichst lange auf der eigenen Plattform zu halten, dennoch gilt: das Verhältnis an Kosten (Akquise, Bindung) und dem durch den Kunden erwirtschafteten Deckungsbeitrag müssen stets im richtigen Verhältnis stehen. Es kann sich manchmal als sinnvoller erweisen den Fokus auf neue Kundensegmente zu richten anstatt vehement an jedem Bestandskunden festzuhalten. Kunden kommen und gehen, wichtig ist es, dass die richtigen bleiben.

2. Effektive Kundensegmentierung

Nachdem nicht alle Spieler gleich wertvoll für Ihr Unternehmen sind, lassen sich mittels Kundensegmentierung auch eindeutige Gruppen bilden (z.B. high-value vs low-value Spieler), für die dann ein unterschiedliches Maß an Aufmerksamkeit (Kundenservice) und Marketingbudget aufgewandt werden kann. In der Vergangenheit wurden häufig sogenannte „VIP“-Kunden definiert und persönlich betreut – dank moderner Sportwettlösungen mit integrierten CRM-Tools und automatisierter Segmentierungen (beispielsweise die dynamische Segmentierung in Bookmaker NEXT) können Sie deutlich detailliertere Segmente schaffen und Ihre Kunden entsprechend besser betreuen und Streuverluste vermeiden.

Zum Thema Kundensegmentierung lesen Sie hier mehr: Sportwetten Business Intelligence: Wie gut kennen Sie Ihre Kunden?

3. Optimierung von Produkten und Services während des gesamten Kundenlebenszyklus

Je mehr ein Sportwetten-Anbieter über seine Kunden weiß, desto besser kann er diese Informationen auch für die Entwicklung der eigenen Produkte und die Optimierung der Benutzererfahrung nutzen. So können beispielsweise auf die Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen zugeschnittene Werbekampagnen und individuelle Widgets eingesetzt werden, um die verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus‘, welche nachfolgend näher beschrieben werden, gezielt zu unterstützen.

Kundenlebenszyklus

Es liegt im Interesse des Wettanbieters, den CLV seiner Kunden so hoch wie möglich zu halten. Dies kann erreicht werden, indem die Verweildauer des Spielers (Stichwort: Kundenlebenszyklus) auf der Website verlängert wird und die Einnahmen aus jeder Sitzung des Kunden erhöht werden.

Quelle: Arland Trading GmbH – All rights reserved 2021
Messung des Effekts von Bonus, FreeBet, Marketing auf die Kundenbindung, gemessen über einen Zeitraum von 5 Jahren

Der Kundenlebenszyklus dient als Instrument zur Verdeutlichung der einzelnen Kundenbeziehungen, indem er die verschiedenen Phasen der Beziehung eines Kunden zu dem Unternehmen beschreibt – von dem ersten Berührungspunkt mit dem Angebot bis hin zum Ende der Geschäftsbeziehung. Dabei durchläuft ein Kunde während seines Lebenszyklus‘ unterschiedliche Phasen, in denen Maßnahmen wie Boni, Freebets und Marketing unterschiedliche Effekte erzielen.

1. Akquisephase/ Registrierungsphase

In der Akquisephase lernt der Kunde Ihre Plattform und Marke kennen – sein Interesse ist geweckt, doch er ist der Marke noch nicht treu. Hier kommen Markenbekanntheit und Marketingstrategien wie Boni ins Spiel, durch die sich einen Wettanbieter auf dem Markt abhebt und Kunden auf seine Plattform lockt.

2. Sozialisationsphase / Willkommensphase

Diese Phase erstreckt sich lose vom Zeitpunkt der Registrierung eines Kunden auf Ihrer Plattform bis er sich als Stammgast etabliert hat. Besonders wichtig ist an diesem Punkt das Benutzererlebnis und der erste Eindruck des Wettens auf Ihrer Plattform. Im Sportwetten sind vor allem reibungslose Ein-& Auszahlungsprozesse ein entscheidendes Merkmal. Kunden vertrauen einer Plattform häufig erst dann, wenn Sie das erste mal erfolgreich Gewinne ausbezahlt haben.

3. Wachstumsphase / Aufbau der Kundenbindung

Der Kunde gewinnt zunehmend an Treue für Ihre Marke und setzt sich mit den unterschiedlichen Angeboten Ihrer Plattform auseinander und untersucht den gesamten Wert, den Ihr Unternehmen zu bieten hat. Nichts sagt ein organisches Wachstum so sehr voraus wie die Kundenbindung. Aggressive Werbekampagnen und Belohnungsprogramme locken Kunden möglicherweise auf die Plattform – sie sind jedoch nicht ausreichend, um langfristige Loyalität, die auf einer emotionalen Verbindung zur Marke basiert, zu schaffen.

In dieser Phase lassen sich Kunden aufgrund ihres CLV in Gruppen mit hohem Wert (high-value Kunden), hohem Potenzial und niedrigem Wert (low-value Kunden) einordnen, woraus sich die Kundenbindungsstrategie ableiten lässt.

4. Aktivitätsphase

Spieler in dieser Phase finden heraus, was sie mögen und kommen zurück, um mehr davon zu bekommen. Hier setzen viele Sportwetten-Anbieter die meisten Marketingressourcen ein, indem sie high-value Kunden Promos und besonderen Kundenservice anbieten. Neben Freebets und Boni sind hier vor allem Marketing-Aktivitäten wichtig, die die Qualität and das Angebot der eigenen Plattform hervorheben und so die Loyalität aufrechterhalten.

Die Verlängerung der Lebensdauer eines Kunden auf der Plattform kann mit einer effektiven CRM-Software effizient verwaltet werden. Arlands iGaming Plattform Bookmaker NEXT bietet hierfür ein vollintegrierte CRM-System, das die Anforderungen der Sportwetten-Branche optimal abdeckt. Mehr dazu lesen Sie hier: So werden Ihre Marketing-Kampagnen zum Erfolg

5. Reaktivierung der Kundenbindung / Rückgewinnung des Kunden

Nach einiger Zeit kommt schließlich die Rückgewinnungsphase, die durch die Abwanderung des Kunden gekennzeichnet ist. Vor allem bei high-value Kunden ist stellt dies einen großen Verlust für Wettanbieter da. Wichtig ist daher, Verhaltensmuster, die zur Loslösung von Marke führen, frühzeitig zu erkennen, z.B. wenn ein Spieler, der sonst jeden Tag aktiv war, plötzlich längere Zeit inaktiv ist. Manchmal lassen sich diese Muster erkennen und unterbrechen, beispielsweise indem eine Promotion des Mitbewerbs repliziert oder sogar geschlagen wird.

Ziel ist in dieser Phase, die Loyalität zur eigenen Marke wieder zu steigern – eine gezielte Kundenkommunikation hierbei unerlässlich. Auch ein effektiver Kundenservice mit einer Orientierung an den Bedürfnissen der Zielgruppe senkt die Abwanderungsrate, indem die Qualität des Produkts und Angebots erhöht wird.

Zum Thema Kundensegmentierung lesen Sie hier mehr: Sportwetten Business Intelligence: Kundenkommunikation


Fazit

Das Verständnis der Kundenlebenszyklen ist der Ausgangspunkt für jede zielgerichtete Sportwetten-Marketingaktivität.

Mit den nötigen Informationen über Ihre Kunden können Sie diese basierend auf der Lebenszyklusphase in verschiedene Segmente unterteilen und Ihre Marketingkampagnen entsprechend planen und strategische Entscheidungen in Bezug auf Marketingausgaben, Messaging , Kanäle , Dauer etc. treffen.

Aus diesem Grund basiert das CRM-System von Arlands iGaming Plattform Bookmaker NEXT auf genau diesem Ansatz. Mit unserer dynamischen Segmentierung gelingt es Ihnen, anhand von Echtzeitdaten ein tiefes Verständnis für Ihre Kunden zu erlangen, sodass Sie Ihre Marketingstrategie einfach auf der Grundlage des Spielerverhaltens und der Reifephase strukturieren können.

Wenn Sie mehr über den Kundenlebenszyklus für Sportwetten-Kunden oder über das CRM-System von Bookmaker NEXT erfahren möchten, senden Sie uns einfach eine E-Mail an [email protected]

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