WIE GUT KENNE ICH MEINE KUNDEN WIRKLICH?
Um die eigenen Kunden so gut wie möglich kennenzulernen und individuell adressieren zu können, bietet sich die Möglichkeit der Kundensegmentierung an:
Kundensegmentierung bedeutet, in der Gesamtheit (potenzieller) Kunden einzelne Gruppen zu identifizieren, bei denen die Individuen innerhalb der Gruppe bezüglich für das Marketing wichtiger Merkmale gleich sind und damit wahrscheinlich das gleiche Konsumverhalten zeigen.
Im Grunde heißt dies, dass man sich als Anbieter die Tatsache zu nutze macht, dass sich Kunden bezüglich ihrer Wünsche und Eigenschaften ähneln. Dadurch können Personen mit gleichen relevanten Merkmalen und Anforderungen zu Gruppen (Segmenten) zusammengefasst und in gleicher Weise behandelt oder angesprochen werden, je nachdem wie es zur Gruppe und ihren Merkmalen passt. Die Mitglieder einer Gruppe sollten dann gleiche Reaktionen oder gleiches Konsumverhalten zeigen – Der einzelne Kunde hat jedoch den Eindruck, dass er individuell bedient wird.
Warum sind Kundensegmente im Sportwetten wichtig?
Für Sportwetten-Anbieter besteht die Bedeutung der Kundensegmentierung darin, dass man Spieler (Kunden) mit spezifischen Bedürfnissen und Wünschen präzise erreichen kann. Langfristig profitiert man dadurch davon, dass Unternehmensressourcen effektiver genutzt und bessere strategische Marketingentscheidungen getroffen werden können. Marketingmaßnahmen können auf einzelne Gruppen ausgerichtet werden und erreichen dadurch nicht nur bessere Ergebnisse, sondern sparen auch oft noch Geld, weil die Marketingressourcen gezielter eingesetzt werden. Darüber hinaus wird das Unternehmen insgesamt sehr viel kundenorientierter.
Konkret können Kundensegmente verwendet werden, um eine Marketingkampagne einzugrenzen und die Ergebnisse zu verbessern, indem der Kommunikationsstrategie die nötige Business Intelligence hinzugefügt wird. Anstatt also alle Kampagnen auf alle Nutzer anzuwenden, können mittels Segmentierung Kampagnen dort eingesetzt werden wo sie den höchsten erwarteten Erfolg bringen. Ein Händler für Hundespielzeug wird mehr Erfolg haben wenn er mit seinen Werbemaßnahmen Hundeliebhaber targeted – ebenso wird ein reiner Fußballfan eher auf eine Marketingkampagne reagieren die mit Fußball und nicht mit Cricket wirbt.
Wie werden Kundensegmente erstellt?
Eine Gruppe von Kunden mit ähnlichen Merkmalen und Anforderungen, ist im Rahmen der Kundensegmentierung eine Zielgruppe für das Unternehmen. Diese Gruppe wird dann anhand ihrer jeweiligen Merkmale individuell bearbeitet.
Maßgeblich für die Kundensegmentierung sind die Merkmale und Ausprägungen, nach denen die (potenziellen) Kunden eines definierten Marktes unterschieden und einem bestimmten Kundensegment zugeordnet werden sollen.
Voraussetzung dafür ist:
- Ziel(e) für die Kundensegmentierung festlegen (z.B. Marketingkampagnen, Produktentwicklung, etc.)
- Marktforschung und -analyse betreiben
- Informationen (Daten) über Kunden sammeln & analysieren, um Muster zu identifizieren
- Merkmale der Zielgruppe festlegen
- Kundensegmente identifizieren (z.B. mittels Clusteranalyse)
- Kundensegmente beschreiben und erstellen
Statistische Methoden zur Kundensegmentierung:
Die Kundensegmentierung basiert auf der multivariaten Analyse von Kundendaten, wofür es in der Statistik unterschiedliche Methoden gibt.
Zum Beispiel: Faktorenanalyse, multidimensionale Skalierung, Kontrastgruppenanalyse, KI-Methoden, Clusteranalyse.
Diese Verfahren eignen sich, um Kundensegmente zu identifizieren. Falls die Kundensegmente bereits definiert sind, kann mit der Conjoint-Analyse oder mit der Diskriminanzanalyse geprüft werden, inwiefern die dabei gemachten Annahmen zutreffen.
Beispiele für Kundensegmente im Sportwetten:
Im Sportwetten bieten sich Kundensegmente an, die auf demografischen oder verhaltensbezogenen Merkmalen von Kunden basieren. Hier einige Beispiele:
- Kunden, die den Registrierungsprozess abgeschlossen haben
- Kunden, die sich von einem iPhone oder iPad registriert haben
- Kunden, die ihre erste Einzahlung getätigt haben
- Kunden, die mehr als 100 Euro eingezahlt haben
- Kunden, die ihre erste Wette platziert haben
- Kunden, die 30 Tage lang keine Wette platziert haben
- Kunden, die Geld auf ihrem Konto haben und 30 Tage lang keine Wette platziert haben
- Kunden, die einen bestimmten Gutscheincode verwendet haben
- Kunden eines bestimmten Marketing-Partners
- Kunden, die sich zwischen 2 bestimmten Daten registriert haben
- Weibliche/männliche Kunden
- Kunden, die Fans einer bestimmten Sportart/Liga sind
- Kunden aus einer bestimmten Region
- Kunden die häufig auf Spiele einer bestimmten Mannschaft tippen
Eine Reihe von Strategien, einschließlich Demografie, Lebensstil und Nutzungsmuster, können verwendet werden, um neue Kundensegmente zu identifizieren. Ein Segment kann aus einer beliebigen Anzahl verschiedener Filter und Parameter bestehen, um eine präzise Auswahl des gewünschten Kundenpools zu gewährleisten.
Segmentierungs-Tools: Bookmaker NEXT
Die Buchmacher Software Bookmaker NEXT von Arland unterstützt Kundensegmente für verschiedene Zwecke:
- CRM (“Customer Relationship Management”)
- Knoten-Struktur
- Risikomanagement
Kundensegmentierung: CRM
Marketingmaßnahmen können konzentriert werden, indem etablierte Segmente in Kampagnen ausgewählt werden, um anzugeben, welche Kundengruppe konkret angesprochen werden soll.
Das Bokmaker NEXT CRM ist ein interdisziplinäres Instrument, das sowohl die Risikomanager, die Marketingabteilung bei der Umsetzung von Marketingstrategien sowie die Geschäftsführung bei strategischen Geschäftsentscheidungen basierend auf der Leistung der Spieler unterstützen kann.
Kundensegmente können hier anhand einer Vielzahl von Filtern und Parametern äußerst detailliert definiert werden. Die dynamische Segmentierung hat außerdem den großen Vorteil, dass die Spielersegmente, sobald sie einmal definiert und erstellt wurden, laufend mit dem Kundenstock mitwachsen – sobald ein neuer Kunde die Merkmale des Segments aufweist, wird es dadurch automatisch hinzugefügt!
Hier zwei Beispiele für Marketing-Kampagnen mit bestimmten Kundensegmenten:
1. Kampagne: “Weltfrauentag 2021“
Ziel: weibliche Spielerinnen (re-)aktivieren
Ausführung: Weibliche Spielerinnen erhalten am Weltfrauentag 10€ als Gratiswette
Konfiguration der Kampagne:
- Bonus: 10 € Gratiswette, 5x Rollover, Ablauf in 15 Tagen, ablehnbar, Budget 5.000 €
- Kundensegment: Alle weiblichen Kundinnen
- Kampagne: einmalig am 8. März 2021
2. Kampagne: “Gott sei dank ist es Freitag!”
Ziel: Reduzierung der Abwanderungsrate und Erhöhung der Wetten in der Premier League
Ausführung: Spielern, die eine “schlechte” Woche mit Wetten in der Premier League hatten, soll eine gewisse Erleichterung (10€ Gratiswette) geboten werden.
Konfiguration der Kampagne:
- Bonus: 10€ Gratiswette, 5x Rollover, Ablauf in 5 Tagen, ablehnbar, Budget 15.000 €
- Kundensegment: Alle Kunden mit einem Sportwetten-Rating von weniger als 100%, die innerhalb dieser Woche auf Premier League England gewettet haben.
- Kampagne: Intervall wöchentlich, Freitag, Zeit: 23:00 Uhr
Kundensegmentierung: Knoten-Struktur
Eine andere Möglichkeit, um Kunden zu segmentieren, bezieht sich auf die Knoten-Struktur von Bookmaker NEXT, welche es ermöglicht, Kundengruppen in verschiedenen Knoten zu trennen. Diese Strategie wird beispielsweise verwendet, um eine geografische Segmentierung sowie Kundencluster basierend auf Zugehörigkeit, Interesse (z. B. Liga oder Sport) oder sogar Spieler-Status (VIP, High Rollers usw.) zu erstellen.
Mit der Knotensegmentierung ist es möglich:
- ein individuelles Wett-Erlebnis für das jeweilige Kundensegment zu erstellen
- eine bessere Verwaltung und die Erstellung von Leistungsberichten zu einem Kundensegment
- für ein Kundensegment angepasste Kommunikation (z. B. Look & Feel anhand von E-Mail-Vorlagen)
- neue Risikoeinstellungen und exklusive Werbeaktionen zu definieren
- den Zugriff auf Inhalte zu ermöglichen, die normalerweise nicht im allgemeinen übergeordneten Knoten verfügbar sind (z.B. Streaming)
- den Quotenschlüssel für bestimmte Ligen zu erhöhen oder zu verringern (besonders relevant, wenn Sie eine Interessen-Segmentierung haben)
Hier ein Beispiel für eine Marketing-Kampagne für einen bestimmten Knoten:
Kampagne: “Kombi aus 5”
Ziel: GGR in Knoten 125 erhöhen
Ausführung: Kombinationswetten fördern, indem ein Kombi-Einsatzbonus (Echtgeld) verteilt wird
Konfiguration der Kampagne:
- Bonus: Kombi aus 5, Mindestquote 5,0, Bonustyp „Einsatz“, max. Betrag 50 €, Berechnung „Prozentsatz“ 50%
- Zielknoten: Knoten 125
- Benachrichtigung: Bonusbenachrichtigung für Knoten 125
Kundensegmentierung: Risikomanagement
Bookmaker NEXT basiert auf dem Verständnis, dass nicht alle Kunden gleich sind. Indem die Software die Definition verschiedener Risiko-Sets unterstützt, kann eine Kundensegmentierung basierend auf der Risikomanagement-Perspektive erstellt werden.
Spieler die beispielsweise in betrugsanfälligen Ligen hohe Gewinne erzielen, können nun beispielsweise mit einem gezielten Risiko-Set mit strengeren Limitierungen (Einsatzlimits, Kombipflicht, etc.) versehen werden. Ebenso können treue Kunden zum Beispiel mit mit einem niedrigeren Quotenschlüssel belohnt werden.
Geschulte Risiko Manager können solche Risiko-Sets mit zugehörigen Limits direkt in der Software erstellen und diese dann entweder manuell auf Spieler anwenden, oder auch die dynamische Kundensegmentierung von Bookmaker NEXT nutzen, dank der verschiedene Risiko-Sets automatisch auf Kunden angewendet werden können.
Ein Beispiel für die dynamische Kundensegmentierung nach Risiko-Sets wäre: Sportwetten-Risikostufe 3 automatisch auf alle Kunden mit einem Live-Sportwetten-Rating von mehr als 50%, einem positiven Saldo und keinem gesperrten Betrag anwenden.
Dadurch werden die entsprechenden Risiko-Sets direkt auf Spieler angewendet, die die Merkmale des jeweilige Risiko-Segments aufweisen. Sollte ein Spieler keinem Segment entsprechen, wird das standard Risiko-Set angewendet.