Ein Sportwetten-Anbieter lebt von seinen Kunden – denn wo kein Kunde, da keine Wette. Aber um die Kunden vom eigenen Angebot überzeugen zu können, ist es wichtig, die Motivation dieser Kunden zu kennen und zu verstehen.
In diesem Kontext stellt sich vor allem die Frage, was die Faszination an Sportwetten überhaupt ausmacht – kurz: Was motiviert Sportwetten-Kunden dazu, zu wetten? Denn nur mit diesem Wissen lässt sich die Strategie eines Wett-Unternehmens erfolgversprechend auf Wachstum ausrichten.
Der folgende Artikel soll die Grundlagen der Motivation erklären und für den Kontext des Sportwettens relevante Faktoren näher beleuchten.
Motivation
Im Alltagsgebrauch wird häufig der Begriff „Motivation“ verwendet, um zu erklären, warum eine Person etwas tut. In der Psychologie wird Motivation als der Prozess beschrieben, der zielorientiertes menschliches Verhalten anregt, leitet und aufrechterhält.
Kurz gesagt ist Motivation die treibende Kraft, die uns zum Handeln veranlasst – sei es, ein Glas Wasser zu trinken, um den Durst zu reduzieren, oder sich bei einem Sportwettenanbieter anzumelden, um eine Wette auf die Lieblingsmannschaft zu platzieren.
Dabei wird zwischen zwei verschiedenen Formen der Motivation unterschieden:
- Extrinsische Motivation entsteht außerhalb des Individuums und beinhaltet oft Belohnungen wie Auszeichnungen, Geld, soziale Anerkennung oder Statusgewinne.
- Intrinsische Motivation geht aus dem Inneren des Individuums hervor, wie zum Beispiel Begeisterung, Leidenschaft, oder die persönliche Herausforderung.
Anders als intrinsische Motivationen für das Sportwetten (z.B. Wetten aus Begeisterung), die mit harmonischer Leidenschaft verbunden sind und tendenziell positive Konsequenzen für das Individuum haben, hängen extrinsische Glücksspielmotivationen (z.B. Geld) mit einer obsessiven Leidenschaft zusammen, die wiederum negative Folgen wie Suchtverhalten haben kann.
Während jeder Sportwetter unterschiedliche Motivationen für die Platzierung von Wetten hat, kann als universelle Wettmotivation eindeutig die Chance auf einen Gewinn postuliert werden. Andere häufige Motivationen umfassen soziale Vorteile, Intellektuelle Herausforderung, Begeisterung, Flucht vor Problemen, Unterhaltung/Spaß oder die Demonstration von Kompetenz.
Die individuellen Motivationen für das Sportwetten variieren vor allem abhängig von der Spielerdemografie (Geschlecht, Bildung, Kultur, Einkommen…) sowie den verschiedenen Eigenschaften der Wettaktivität.
Geschlecht
Die Wettmotivation von Männern besteht vor allem in der Demonstration von Fähigkeiten, des Wettbewerbs und der Aufregung. Auch lassen sich bei Männern vor allem Tendenzen zu extrinsischen Motivationen wie Geld zu gewinnen, andere zu übertreffen und die eigenen Fähigkeiten unter Beweis zu stellen, erkennen und spiegeln damit Eigenschaften der traditionellen männlichen Geschlechterrolle wieder (Svensson et al., 2011).
Die Wettmotivation von Frauen bewegt sich hingegen eher im intrinsischen Bereich. So wetten Frauen tendenziell, um Langeweile, Einsamkeit und negativen Gefühlen zu entfliehen, sowie um alltägliche Probleme oder ein stressiges Leben zu bewältigen (Grant & Kim, 2002; Walker et al., 2005).
Diese unterschiedlichen Motivationen zeigen sich auch in geschlechtsspezifischen Präferenzen für verschiedene Glücksspielaktivitäten. So bevorzugen Männer eher strategiebasierte Glücksspielaktivitäten, die ein Element der Geschicklichkeit aufweisen (z.B. Kartenspiele, Sportwetten, Pferdewetten), während Frauen eher dazu neigen, reine Glücksformen wie Spielautomaten, Keno und Bingo zu bevorzugen (Grant & Kim, 2002; Potenza et al., 2001).
Im Folgenden sollen einige Motivationsquellen näher beleuchtet werden.
Demonstration von Kompetenz
In einer Studie von Lamont & Hing (2018) äußerten die männlichen Studienteilnehmer weithin den Wunsch, beim Sportwetten ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen. Siege können ein Erfolgserlebnis und/oder ein Gefühl der Zufriedenheit hervorrufen, das aus dem Gefühl, das System „geschlagen“ zu haben, resultierte. Dadurch würde nicht nur das Ego der Spieler gestärkt, sondern auch ihre eigene Identität als Sportwetter bestärkt.
Diese Motivation ist vor allem auch hinsichtlich der sozialen Funktionen von Sportwetten relevant.
Soziale Funktionen
Vor allem soziale Funktionen des Sportwettens dürfen nicht vernachlässigt werden. Besonders in Kulturen, in denen das Sportwetten sozial akzeptiert ist, spielen Geselligkeit und soziale Interaktion eine wichtige Rolle. So berichteten viele junge Männer, dass Sportwetten meist im sozialen Umfeld in der Gesellschaft männlicher Freunde in Kneipen oder Wettbüros stattfindet (Lamont & Hing, 2018).
Ebenso haben Sportfans eine deutlich erhöhte Motivation, Wetten zu platzieren, um das eigene Team durch eine Wette zu „unterstützen“ und stärker in den Prozess des Spiels involviert zu sein. Viele Wettanbieter nutzen aus diesem Grund Sportereignisse als Marketing-Möglichkeiten und zur Gewinnung von Neukunden. In zwei Experimenten konnten Blank, Loveland & Houghton (2020) jedoch feststellen, dass Spieler, die auf die Heimmannschaft setzten und verloren, im Anschluss ein geringeres Fan-Engagement berichteten, als Spieler, die nicht gewettet haben. Umgekehrt erhöhte eine gewonnene Wette auf die Heimmannschaft das Fan-Engagement jedoch nicht.
Gewinn
Durch das Sportwetten Geld zu gewinnen, ist für die meisten Spieler eine wichtige Motivation. Mit einem höheren Grad an Erfahrung und Kompetenz nutzen viele Spieler Sportwetten sogar als zusätzliches Einkommen, wobei in der Befragung von Lamont & Hing (2018) zahlreiche Teilnehmer Sportwettengewinne als „leicht verdientes Geld“ im Sinne eines finanziellen Gewinns ohne Anstrengung empfanden. Vor allem in einkommensschwächeren Schichten, sowie ärmeren Kulturen wird das Sportwetten stark durch die Hoffnung, einen verbesserten Lebensstil zu erreichen, motiviert. Auch der Versuch, frühere Verluste durch erneute Wetten auszugleichen, kann in diesem Kontext ein starker Ansporn sein.
Gewohnheit
Die Motivation der Gewohnheit beeinflusst das Wettverhalten vor allem dahingehend, dass es die Platzierung von Wetten ohne starke Reflexion fördert. Indem Sportwetten zu einem festen Bestandteil des Alltags wird (vor allem in Kombination mit der Verfolgung von Sportereignissen), entsteht eine Routine, die als eindeutiger Motivator wirkt. Vor allem mobile Wettmöglichkeiten, z.B. auf dem Smartphone, ermöglichen es Spielern, das Sportwetten einfach und ortsunabhängig in ihren Alltag zu integrieren.
Fazit
Die Beweggründe der eigenen Zielgruppe zu kennen, ist für Sportwetten-Anbieter essenziell. Obwohl die Motivation für das Sportwetten von Spieler zu Spieler variiert, gibt es dennoch einige grundlegende Erkenntnisse aus der Forschung, die Wettanbieter heranziehen können.
Während die Chance auf einen Gewinn einen universellen Anreiz darstellt, müssen vor allem Geschlechtsunterschiede in der Motivation berücksichtigt werden. Aktuell ist die überwiegende Mehrheit der Wettkunden nach wie vor männlich – während soziale Faktoren einen maßgeblichen Einfluss auf dieses Ungleichgewicht haben, stellt sich dennoch die Frage, ob weibliche Zielgruppen von Wettanbietern bislang einfach noch nicht richtig adressiert wurden – ausgelöst durch ein fehlendes Verständnis für ihre zugrundeliegende Wettmotivation.
Die Analyse and Erforschung der Motivation ihrer Zielgruppen könnte somit für Wettanbieter ein mächtiges Werkzeug in der erfolgreichen Planung ihrer Marketing- und Unternehmensstrategien bieten und ihnen sogar erlauben, vollkommen neue Zielgruppen zu erschließen.
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Quellen
Blank, A. S., Loveland, K. E., & Houghton, D. M. (2021). Game changing innovation or bad beat? How sports betting can reduce fan engagement. Journal of Business Research, 134, 365-374.
Grant, J. E., & Kim, S. W. (2002). Gender differences in pathological gamblers seeking medica- tion treatment. Comprehensive Psychiatry, 43(1), 56–62.
Lamont, M., & Hing, N. (2020). Sports betting motivations among young men: An adaptive theory analysis. Leisure Sciences, 42(2), 185-204.
Lee, C. K., Chung, N., & Bernhard, B. J. (2014). Examining the structural relationships among gambling motivation, passion, and consequences of internet sports betting. Journal of Gambling Studies, 30(4), 845-858.
Potenza, M. N., Steinberg, M. A., McLaughlin, S. D., Wu, R., Rounsaville, B. J., & O’Malley, S. S. (2001). Gender-related differences in the characteristics of problem gamblers using a gambling helpline. American Journal of Psychiatry, 158(9), 1500–1505.
Svensson, J., Romild, U., Nordenmark, M., & Månsdotter, A. (2011). Gendered gambling domains and changes in Sweden. International Gambling Studies, 11(2), 192–211.
Walker, G., Hinch, T., & Weighill, A. (2005). Inter- and intra-gender similarities and differences in motivations for casino gambling. Leisure Sciences, 27(2), 111–130.