Gezielte Werbung ist wohl einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg eines Sportwettenanbieters.
Moderne Marketing-Maßnahmen im Sportwettenbereich sollen die Wettabsicht eines (potentiellen) Kunden sowie dessen Bewusstsein für die unterschiedlichen Möglichkeiten dazu gezielt steigern. Sportwettenwerbung spielt daher eine wichtige Rolle bei der Förderung des Wettverhaltens.
Die Werbungen der meisten Wettunternehmen enthalten spezifische Anreize für Spieler, typischerweise im Bereich von reduziertem Risiko, besseren Quoten, Cashback und Bonuswetten. Ohne detaillierte Kenntnisse über die Einflüsse dieser Werbeattribute auf Spieler ist es jedoch schwierig, effiziente Marketingstrategien zu entwickeln.
Dieser Artikel soll die aktuelle Forschung zu ausgewählten Attributen und Anreizen von Sportwetten-Werbung zusammenfassen und deren Einfluss auf die Aufmerksamkeit, das Interesse, den Wunsch, Sportwetten zu platzieren, und die Einstellung zu Sportwetten zusammenfassen.
Indikatoren für die Werbewirkung
Das AIDA(attention, interest, desire, action) Modell der Werbeüberzeugung (Rawal, 2013) postuliert, dass Werbematerial, um effektiv zu sein, einem vierstufigen Prozess der Werbeüberzeugung folgen muss: Erstens, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich zu ziehen; zweitens, das Interesse am Produkt zu wecken; drittens, ihr Verlangen nach dem Produkt zu wecken; und schließlich den Konsumenten zum Handeln zu ermutigen, d.h. mit dem Kauf fortzufahren.
Dieses Modell kann auch verwendet werden, um die individuellen Eigenschaften von Sportwetten-Werbung zu bewerten.
Aktuelle Literatur hat gezeigt, dass Eye-Tracking-Forschung einen objektiven und einzigartigen Einblick darin geben kann, welche Elemente von Wettanzeigen für Spieler am attraktivsten sind. Beispielsweise führten Lole et al. (2019)eine Studie mithilfe von Eye-Tracking und tonischer elektrodermaler Aktivität durch, um den Einfluss der folgenden Faktoren auf den Wunsch, eine Wette zu platzieren, zu erheben:
| Reduziertes Risiko | Eine teilweise (oder manchmal vollständige) Rückerstattung des Einsatzes, wenn die Wette nicht erfolgreich ist, manchmal verbunden mit einem anderen Kriterium, das noch erfüllt ist (z.B. wenn ein Team verliert, aber eine bestimmte Mindestpunktzahl erreicht). Die Rückerstattungen werden in der Regel als Bonus-/Zusatzwetten oder manchmal in bar ausgezahlt. |
| Bessere Quoten | Ein kurzfristiges Angebot von höheren Quoten zusätzlich zu den regulären laufenden Quoten mit der Implikation, dass der Spieler die maximal mögliche Rendite eines Wettbetrags erhält. |
| Cashback | Gewinne werden im Falle eines “Beinahe-Gewinns” (d.h. innerhalb eines bestimmten Ergebnisbereichs) oder bei Gewährung eines Rabatts trotzdem ausgezahlt. |
| Bonuswetten | Kunden erhalten die Möglichkeit, auf eine bestimmte Anzahl von Ereignissen „kostenlos“ zu wetten, obwohl die Auszahlung der Rendite an bestimmte Bedingungen wie z.B. einen bestimmten Rollover geknüpft ist. |
Die Ergebnisse zeigen, dass von diesen Elementen reduziertes Risiko und Anreize für Cashback den größten Einfluss auf die Aufmerksamkeit der Testpersonen hatten, was mit früheren Untersuchungen bestätigt wird, die darauf hindeuten, dass Wettende wahrscheinlicher jene Wettoptionen attraktiver finden, die sicherer erscheinen und finanzielle Verluste attraktiver. Die Ergebnisse legen ferner nahe, dass das Ansehen der Sportwetten-Werbung mit einer Steigerung der Erregung bei der Person einhergehen müssen, um die Lust auf eine Wette zu wecken. Diese Erregung konnte vor allem bei Spielern beobachtet werden, die Sportwetten regelmäßiger ausgesetzt waren.
Ähnliche Ergebnisse wurden auch von Hing et al. (2017) präsentiert. Ihre Studie bewertete verschiedene Message-Elemente von Sportwetten-Werbung, darunter:
| Message-Format | Kommentar, Bildschirmanzeige und Studio-Crossover |
| Art des Anreizes | neutral, Heiterkeit, einfache Platzierung der Wette und Gefühl der Dringlichkeit |
| Präsentator | Spielmoderator, Sportwettenanbieter und attraktiver, nicht erfahrener Moderator (alles männlichen Moderatoren, mit Ausnahme der weiblichen attraktiven, nicht fachkundigen Moderatorin) |
| Wetttyp | eine traditionelle Wette darauf, welches Team das Spiel gewinnt; eine exotische Wette auf ein Schlüsselereignis im Spiel, basierend darauf, welches Team den ersten Punkt erzielt; eine risikofreie Wette auf der Grundlage einer Rückerstattung, wenn das eigene Team um 10 Punkte oder weniger verliert; und eine Mikrowette, die darauf basiert, welches Team den nächsten Elfmeter vergibt |
Die Ergebnisse zeigten auch, dass die wichtigsten Faktoren sowohl das Präsentatorattribut als auch das Wettattributwaren, wobei die weibliche, attraktiven, nicht fachkundigen Moderatorin am höchsten unter den Präsentatoren und die risikofreie Wette am höchsten unter den Wettarten waren.
Eine weitere Studie von Killick und Griffiths (2020) untersuchte die Einstellungen und Meinungen von Sportwettern als Reaktion auf Wettwerbung sowie die wahrgenommenen Auswirkungen auf ihr Sportwettenverhalten anhand von halbstrukturierten Interviews.
Ihre Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Werbung für verbesserte Quoten und customisierte Wetten das Gefühl der Kontrolle erhöht, das Risikogefühl in Bezug auf finanzielle Verluste verringert und die Platzierung von Wetten motiviert. Erhöhte und verbesserte Quoten sind daher eine weitere beliebte Möglichkeit, um Spieler zum Platzieren einer Wette zu motivieren. Dies steht im Einklang mit Berichten, dass auf Twitter verbesserte Quoten zu den am häufigsten getwitterten Werbeformen gehörten. Browne et al. (2019) stellten jedoch fest, dass die Exposition gegenüber Werbung und Wettanreizen zuverlässig mit einer höheren Wahrscheinlichkeit der Platzierung von Wetten, sowie höheren beabsichtigten und tatsächlichen Wettausgaben verbunden war.
Monetäre Anreize, die von Sportwettenunternhemen angeboten werden, werden oft über verschiedene Medienquellen beworben. Laut den Teilnehmern der Studie wurde Social Media Marketing allgemein jedoch als aufdringlich empfunden. Insgesamt berichteten die Teilnehmer von einer Übersättigung durch Sportwettenwerbung, insbesondere bei Live-Sportübertragungen, bei denen die Häufigkeit und Unvermeidbarkeit der Werbung von einigen Spielern negativ bewertet wurde.
Implikationen für Wettanbieter
Untersuchungen haben gezeigt, dass einige der am häufigsten vorkommenden Anreizarten in Sportwetten-Werbung ein geringeres Risiko, bessere Gewinnchancen und monetäre Anreize wie Cashback, Cashout und Bonuswetten umfassen.
Der allgemeine Konsens der vorgestellten Ergebnisse ist, dass Wettanzeigen starke Auswirkungen auf regelmäßig Wettende haben, während einige Anreizarten erfolgreicher sind als andere (inbesondere, dass Spieler Anreize, die „Risikofreiheit“ oder ein reduziertes Risiko vermitteln, bevorzugen). Dieser Faktor hat sich als noch wirkungsvoller erwiesen als direkte monetäre Anreize wie beispielsweise Bonuswetten.
Wettanbieter sollten daher ihre Marketingstrategien insbesondere darauf ausrichten, das Gefühl von reduziertem Risiko in ihrer Werbung zu vermitteln und gleichzeitig darauf zu achten, ihre Zielgruppe nicht mit ihren Anzeigen zu übersättigen, um die Wirkung ihrer Marketingbemühungen zu maximieren.
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Quellen:
Browne, M., Hing, N., Russell, A. M., Thomas, A., & Jenkinson, R. (2019). The impact of exposure to wagering advertisements and inducements on intended and actual betting expenditure: An ecological momentary assessment study. Journal of Behavioral Addictions, 8(1), 146-156.
Hing, N., Vitartas, P., & Lamont, M. (2017). Understanding persuasive attributes of sports betting advertisements: A conjoint analysis of selected elements. Journal of Behavioral Addictions, 6(4), 658-668.
Killick, E. A., & Griffiths, M. D. (2020). A Thematic Analysis of Sports Bettors’ Perceptions of Sports Betting Marketing Strategies in the UK. International Journal of Mental Health and Addiction, 1-19.
Lole, L., Russell, A. M., Li, E., Thorne, H., Greer, N., & Hing, N. (2019). Interest in inducements: A psychophysiological study on sports betting advertising. International Journal of Psychophysiology, 147, 100-106.
Rawal, P. (2013). AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps. International Journal of Multidisciplinary research in social & management sciences, 1(1), 37-44.